LU BVEF doktorante vēlas topošajiem eksportētājiem radīt izpratni par efektīvāko mārketinga procesu

I.Pūķe 10 gadus strādā mārketinga jomā, līdz ar to uzkrātā pieredze palīdz labāk izprast esošās mārketinga problēmas, rodas labāka saikne ar uzņēmuma vadītājiem interviju laikā. Pētījuma autore ir ieguvusi Timermaņa stipendiju konkurētspējas pētījumiem sociālajās zinātnēs, ko piešķīris LU fonds. Līdz šim ir piešķirtas trīs stipendijas, ko nodrošina LU mecenāta Austrālijas latvieša Eigita Dāvja Timermaņa atbalsts. Stipendijas mērķis ir atbalstīt izcilus jaunos pētniekus, kuri veic tautsaimniecībai nozīmīgus pētījumus.

Pirmie soļi eksportā

Pētījuma autore apskata, kā mazi un vidēji Latvijas uzņēmumi pieņem stratēģiskus mārketinga lēmumus, uzsākot eksporta gaitas. Sākotnēji ir daudz nezināmo parametru – uzņēmums bieži nezina, uz kuru tirgu labāk eksportēt, nepārzina patērētāju paradumus jaunajā tirgū vai kāda ir konkurences situācija, kā pielāgot vai pozicionēt savus produktus jaunajā tirgū. Klasiskās mārketinga vadlīnijas norāda, ka šie lēmumi ir jāpieņem, pirms iziešanas jaunā tirgū, taču realitāte parāda ko citu. Šis ir starpdisciplinārs pētījums, kas apvieno mārketinga un uzņēmējdarbības teoriju. Apvienojot šīs disciplīnas, rodas inovatīvas pieeja. Šobrīd arvien aktuālāka kļūst uzņēmējdarbības teorija (angļu val.: entrepreneurial theory), jo mazie un jaunie uzņēmumi var strauji kļūt globāli un veiksmīgi. Arī lielie uzņēmumi mēdz “aizņemties” idejas, lai neatpaliktu attīstībā, un arī savā vidē integrētu jaunās uzņēmējdarbības idejas.

Nosacījumus diktē jaunā tirgus īpatnības

Izmantojot induktīvās analīzes pieeju, tika intervēti 15 mazu un vidēju Latvijas uzņēmumu vadītāji vai eksporta vadītāji. Uzņēmumi tika izvēlēti pēc tādiem kritērijiem kā eksporta apgrozījums (vismaz 25% no kopējā apgrozījuma), darbība globālajā eksporta tirgū Eiropā un ārpus tās uzsākta pēdējo 10 gadu laikā. Pētījuma autore apzināti izvēlējusies dažādas nozares (piemēram, pārtikas ražošana, farmācija, datorprogrammu izstrāde, iekārtu ražošana, metālapstrāde, mēbeļu ražosana, keramikas izstrādājumu ražošana, IT pakalpojumi), lai iegūtu daudzveidīgāku priekšstatu par pielietotajām metodēm. “Pētījuma procesā atklājās daudzveidīgas eksporta mārketinga aktualitātes. Tas bija patīkams pārsteigums, ka mazu un vidēju uzņēmumu pārstāvji ir atvērti šādām akadēmiskām intervijām un atklātām sarunām, tādējādi ļaujot iegūt detalizētu informāciju,” savā pieredzē dalās I.Pūķe. Aptaujas parādīja, ka uzņēmumi, reāli uzsākot darbu eksporta zonā, bija mainījuši savas mārketinga stratēģijas, un tās adaptēja jaunā tirgus īpatnībām. Daži no aptaujātajiem uzņēmumiem bija īstenojuši pozicionējuma vai zīmola maiņu (rebrendingu), jo iepriekš izstrādātais zīmols neatbilda jaunā tirgus pieprasījumam. Tiek secināts, ka ne vienmēr sākumā ir jāiegulda visi resursi pirmā zīmola, produkta un stratēģijas izstrādē. Produktam ir jābūt pietiekami labam, lai var uzsākt eksportu. Jo ātrāk jaunais eksportējošais uzņēmums saņem atgriezenisko saiti par savu produktu, jo ātrāk tas varēs saprast, kā pielāgot savu vērtības piedāvājumu.

Jābūt elastīgam un adaptēties spējīgam

Pēc klasiskā mārketinga principiem visu vajag izpētīt iepriekš, izveidot vienu optimālo stratēģiju un ar to uzsākt eksportu. Taču pētījumā tika konstatēts, ka šāds scenārijs notiek reti, proti, uzņēmēji daudz efektīvāk sev nepieciešamo informāciju uzzina jau eksportēšanas gaitā, izejot jaunajā tirgū nevis ar ideālo produktu portfeli, bet ar pietiekami labu produktu portfeli, un izveido nevis vienu ilgstošu stratēģiju, bet pārbauda vairākas. Mārketinga pieeja ir atvērta, lai veikli pielāgotos jaunā tirgus prasībām; arī eksperimentos balstīta. Tas palīdz daudz ātrāk uzzināt un izpētīt jauno tirgu, kā arī radīt un pārbaudīt savu “uzvarošo” stratēģiju. Arvien vairāk uzņēmēji apzināti veido mārketinga eksperimentus. Piemēram, komanda mērķtiecīgi rada idejas, kādus eksperimentus mārketinga komunikācijā varētu veikt, kopīgi atlasa perspektīvākos variantus, tos ievieš un jau pāris nedēļu laikā zina, vai šis mārketinga paņēmiens sniedz rezultātus. Pēc tam īsteno nākamos eksperimentus. Jaunie eksportētāji arvien vairāk pielieto šo apzināto uz eksperimentiem balstīto mārketinga pieeju, un ir pierādījies, ka tas ir efektīvs veids, kā testēt idejas.

Ceļā uz efektīvāku mārketinga procesu

I.Pūķe pauž gandarījumu, ka, pateicoties Timermaņa stipendijai, ir apmeklējusi Amerikas Mārketinga asociācijas (American Marketing Association) globālā mārketinga konferenci Grieķijā. Tā ir ietekmīgākā akadēmiskā mārketinga organizācija pasaulē un līdz šim no Latvijas augstskolām neviens pētnieks tajā vēl nebija prezentējis savu pētījumu. Konferences apmeklējums sniedza atziņu, ka publikācijām augsta ranga akadēmiskajos žurnālos ir nepieciešamas svaigas idejas kombinācijā ar spēcīgu teorētisko un metodoloģisko pamatojumu. Ar šo pētījumu autore vēlas topošajiem eksportētājiem radīt izpratni par efektīvāko mārketinga procesu, pirmo reizi izejot starptautiskā tirgū. Šobrīd pieejamās vadlīnijas ir atbilstošākas jau pieredzējušiem eksportētājiem. Akadēmiskā jaunrade, turpinot pētījumu, būs mārketinga procesu pielāgošana uzņēmējdarbības teorijas aspektiem, it īpaši eksportētāju videi.